商品やサービスなどの特長を強調して購買につなげるものが広告ですが、まったく事実と違う表示や、消費者に｢著しく｣誤解を与える表示は「不当表示」として景品表示法違反になります。もし不当表示と判断されると、消費者庁などから表示差止などの措置命令を受けるほか、課徴金を課される恐れがあります。消費者が｢著しく誤解｣してしまうと、表示した側の故意や過失に関係なく法令違反を問われる恐れがありますので注意が必要です。

不当表示の種類

　景品表示法では、不当表示を次の３つに分類しています。

『優良誤認』
　商品やサービスを実際よりも良く見せかけることで消費者を著しく誤認させる表示のことをいいます。高級なイメージを持つ原産地産と偽ったり、比較の条件が違うのに「ＮＯ．１」など最上級表現を使用することなどが挙げられます。

『有利誤認』
　商品やサービスの価格あるいは取引条件について消費者を著しく誤認させる表示のことをいいます。事実ではないのに「どこよりも安い」「ほかの商品より内容量が２倍」と表示することなどです。

『指定告示』
　優良、有利誤認のほかに問題がある表示をその都度、内閣総理大臣が指定するものです。現在、「無果汁の清涼飲料水等」「商品の原産国」「消費者信用の融資費用」「不動産のおとり広告」「おとり広告」「有料老人ホーム」について、それぞれ禁止される表示が定められています。

不当表示を判断するキーワード

　消費者庁は表示に含まれる誇張が一般社会に許容される限度を超えると、不当表示に当たるとしています。判断するキーワードとして｢著しく｣と｢不実証広告規制｣があります。

『著しく』
　法令では消費者が「著しく」誤認した場合を不当表示としています。消費者庁は、その表示が消費者の購買する重要なきっかけを作った場合、「著しく」に相当するとしています。

『不実証広告規制』
　優良誤認の疑いがある場合、表示の根拠となる資料を提出させる権限が消費者庁や都道府県に認められています。提出を命じられると、１５日間の期限までに提出できなかったり、その資料が合理的な根拠とは認められなかったりした場合は、不当表示と判定されてしまいます。商品やサービスなどが優良だと表示する場合には、必ず合理的な説明ができる根拠を持つ必要があります。

　二重価格表示とは、｢過去販売していた価格｣や｢メーカーなどが過去に公表していた価格（メーカー希望小売価格など）｣と、広告する価格を比較して、安さを強調する表示のことをいいます。
　消費者庁は｢比較対照価格｣が適正でない場合は｢有利誤認｣に当たるとしています。
　例えば、中古品と新品の価格を比較するなど商品が同一ではないものを比較する場合や、過去に公表されていない価格をメーカー希望小売価格と称して比較対照価格としている場合は不当表示と判断される可能性があります。
　また、過去の販売価格を比較対照価格にする場合は、「最近相当期間｣にわたって販売されていた実績がないといけません。
　具体的には、新しい価格で広告する２週間以内に販売していて、なおかつ過去８週間以上遡った期間で半分以上販売していた実績がある比較対照価格が必要です。また、販売期間が８週間に満たない場合は、販売期間の半分以上で２週間以上販売していた実績がある価格でなければなりません。

　広告で直接注文を受ける通信販売の広告は、特定商取引法によって広告中に表示しなければならない事項が定められています。また、返品についての特約などがある場合は、ほかの事項と紛れがないよう明瞭に表示すること求める、経済産業省の通達も出されています。そのほか、医薬品など詳細な表示事項が別途定められているものや、ペットや危険物など通信販売ができない商品があります。

通信販売広告のチェックポイント

必要表示事項

• 販売価格
• 送料（価格に含まれる場合はその旨。地域によって差がある場合はその旨と各料金）
• 代金の支払時期とその方法（後払いか代引きが原則）
• 商品の引渡し時期
• 商品の申し込みの撤回または解除に関する事項（返品特約；価格の近くなど見やすい位置に読みやすいようにほかの事項と区別して表示。また、返品ができない場合はその旨）
• 事業者名、住所、電話番号
• 申し込みの有効期限（ある場合に）
• 価格、送料以外に負担する費用があればその内容と金額
• 瑕疵責任について定めがある場合はその旨
• ソフトウェアや音楽・映像データなどはその動作環境（ＯＳ、バージョンなど）
• 数量制限など特別の販売条件がある場合はその旨
• 請求によりカタログを別途送付する時に有料の場合はその旨
• 未成年向け商品は「保護者の書名・押印がある申込書が必要」の旨
• 商品の発送以外に個人情報を利用する目的があればその旨
• 医薬品（要指導医薬品を除く）は別途必要事項（掲載基準「医薬品の通信販売」参照）
• （掲載できないもの）ペット、爆発物、許認可を取得していない医療機器、電気・ガス器具など、わいせつな図書、ビデオなど、有害玩具、要指導医薬品など

　健康食品の広告は、医薬品医療機器等法（医機法）、健康増進法、景品表示法などの規制を受けます。病気の治療・予防、｢疲労回復｣｢体力増強｣などの健康増進効果など、効能・効果をうたえるのは医薬品に限られます。医薬品と承認されたもの以外で効能・効果を表示すると無承認の医薬品とみなされ、医機法違反になります。
　また、食事制限や運動なしで食品のみで｢やせる｣とするものや、｢おなかの調子を整える｣などの特定の保健の用途に適する効果、含まれている栄養成分についての効果は表示できません。これらは暗示や間接的な表現でもいけません。あくまで言及できるのは栄養補給、健康、美容の維持までが原則です。
　健康食品ガイドラインとして「いわゆる健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」が消費者庁から公表されていますので参考にしてください。

健康食品の広告で表示できないこと

• 都合のいい体験談やデータで誰にでも期待された効果があるように表示している
• 具体的な病名、症状などが改善されることを表示している
• 身体機能の増強、増進するなどと表示している
• 血圧や体脂肪、整腸作用など特定の保健の用途に適すると表示している
• 病気や保健作用などを持つ成分を含むと表示している
• 摂取するだけで痩せられる、皮膚や髪など美容に適するなどと表示している
• 特定保健用食品や栄養機能食品、機能性表示食品と紛れるような表示をしている

　広告掲載基準では「新聞に似せた体裁」を持つ記事体広告を掲載する場合は、広告中に「目立つ大きさの文字」で、「分かりやすい場所」に｢広告｣と明示することをお願いしています。もし読者が、広告を記事だと誤解してしまうと不当表示の恐れが出てくるためです。新聞で使用するものに似たフォントや、段組みにした本文、見出しやリードなど新聞の編集手法を用いていれば、記事体広告と見なす要素になります。ただし、最終的には広告の全体的なイメージから読者が誤認するかどうかを見て判断いたします。下記のチェックポイントも参考にしてください。

記事体広告の判定ポイント

• 新聞の使用書体に似たものを使用している
• 縦の段組で本文を構成している
• 主見出し、袖見出し（主見出しの脇にあるもの）、リード（前文、本文への導入や要約）など新聞の編集手法を使用している
• 段柱罫（段組された本文の上下に引かれる線）を使用している
• 余白が少ない（記事の情報量が多い）
• 「囲み記事（コラム）」や飾り罫を使用している
• 「ワッペン（タイトルロゴ）」やテレビ欄など新聞の体裁を模倣している
• 新聞記事との境目がはっきりしていない
• 広告主名表記が極端に小さくどこの広告か分かりにくい
• ※道新スポーツや道新ポケットブックなど掲載する媒体によっても判断が変わります。

　景品や割引と交換できるクーポン券が表示された広告を新聞に掲載する場合には若干の注意点があります。

無料引き換え券は価格に制限

　商品自体と引き換えになるクーポン券は、景品表示法における「総付け景品」に当たるため、引き換える商品の価格に制限があります。
　商品に引き換える店で販売されている品物の最低額が1000円未満の場合は200円まで、1000円以上の場合はその10分の2までに景品の価格が制限されます。ただし、引き換えになる品物が試供品など一般に販売されていない場合や、業界の慣習上サービスや付属品とみなされるものであれば景品とならない場合もあります。また、クーポンの特典が割引の場合は、値引きとみなされるので景品とはなりません。

広告全体を切り取るクーポン券

　広告の一部でなく全部を切り取るクーポン券は、新聞業の公正競争規約上掲載できません。クーポン広告特集など連合広告では、企画カットなど広告の一部を残すようにしてください。

新聞や広告の提示での特典

　広告が載っている新聞や広告を見せることで、割引などの特典が当たるとする新聞広告は、新聞業の公正取引規約上、新聞社の景品とみなされ事実上禁止されています。「◎◎新聞をご覧の方」と新聞紙を特定せず、「新聞を見た」「広告を見た」などに留めてください。

「応募券」の刷り込まれた広告

　抽選によって特典が当たる応募券を広告中に入れると、新聞業の公正取引規約上、新聞社の取引付随と受け取られ、掲載できない場合があります。新聞広告を複数紙利用するか、新聞広告以外にも、ネットや店頭などでも応募ができるようにしてください。